农业部关于进一步加强农业品牌

建设工作的指导意见

（征求意见稿）

各省、自治区、直辖市及计划单列市农业（农牧、农村经济）、农机、畜牧、兽医、农垦、乡镇企业、渔业厅（委、局），新疆生产建设兵团农业局，部属有关事业单位和行业协会：

为贯彻落实《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》关于“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”的要求，全面加强我国农业品牌建设，营造“创品牌、育品牌、推品牌、管品牌、用品牌”的良好氛围，加快中国特色农业现代化步伐，促进农业稳定发展和农民持续增收，共同开拓我国农业品牌工作的新局面，现提出如下指导意见：

一、充分认识加强农业品牌建设的重要意义

品牌是产品质量、价值和声誉的载体，是企业核心竞争力和综合实力的体现。深入推进农业品牌建设，是提高我国农业综合生产能力、科技创新能力、市场竞争能力、企业发展能力和农民综合素质的必然要求。“十二五”时期，必须加快推进农业品牌建设，切实提高我国农产品质量整体水平，加快培育一批具有较高知名度、认知度、美誉度和较强市场竞争力的农业品牌，进一步增强我国农业国际竞争力，努力促进农业生产方式转变，提高农业经济发展的质量和效益。

（一）加强农业品牌建设是农业发展方式转变的迫切需要。深入推进农业品牌建设，有利于推广先进农业科学技术，提高农业发展的科技含量，引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素优化配置，推进农业结构调整；有利于鼓励龙头企业、专业合作社、家庭农场等做大做强，发挥农业规模效益，促进农业转型升级，实现由数量型、粗放型增长向质量型、效益型增长的转变。

（二）加强农业品牌建设是社会消费升级的迫切需要。深入推进农业品牌建设，有利于推广农业标准化生产，带动实现对农产品生产、加工、销售全过程的规范和控制，实现农产品的质量稳定和可追溯查询，促进农产品质量安全水平的整体提高，满足农产品消费结构转型升级的需求。

（三）加强农业品牌建设是促进农民增收的迫切需要。品牌是无形资产，其价值在于能够建立稳定的消费群体、形成稳定的市场份额，能够促进延伸农产品产业链、带来更高的附加值。以市场需求为导向，深入推进农业品牌建设，拓展农产品市场，有利于优质优价机制形成，促进农业增效和农民增收，有利于缩小城乡差别，统筹城乡发展。

（四）加强农业品牌建设是提高农产品国际竞争力的迫切需要。推进农业品牌建设，就是把资源优势转化为市场优势、把市场优势转化为竞争优势的有效途径。要充分发挥龙头企业的示范引领作用，加快体制创新，技术创新和商业模式创新，借助农业科技整体水平的提升，加速技术成果转化，以提升国际知名度为宗旨，以工业理念打造农业品牌，重视产品包装升级，建设全球领先的电子商务配送渠道，重点打造特色高端农产品，实现我国农业品牌核心竞争力的提升。

二、准确把握加强农业品牌建设的指导思想、基本原则和发展目标

（一）指导思想

以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，坚持以“市场导向、企业主体、政府推动、社会参与”的品牌建设与保护机制，推动现代农业发展，转变农业发展方式，大力推进标准化生产、产业化经营、市场化运作，加快创建、培育一批拥有自主知识产权、市场占有率高、辐射带动能力强、竞争优势显著、效益好的龙头企业和农业品牌，全面提高我国农产品的质量水平，促进农业增效、农民增收和农村经济发展。

（二）基本原则

1.市场主导原则。适应市场经济规律，强化市场在社会主义市场经济体制下的经济主导地位，推动优质农产品向优势区域聚集，形成区域分明，产业集中，品质优良，信息畅通，效益明显的优化布局。

2.企业主体原则。切实发挥企业自身的主观能动性，增强品牌竞争意识，实施品牌经营战略，不断壮大自身实力，增强资本市场下，品牌经营和市场开拓的掌控能力。

3.政府推动原则。建立健全品牌建设服务和监管体系，营造品牌发展的良好环境，积极协助企业开展品牌建设，加强对品牌的宣传、培育和保护，建立完善的知识产权保护体系。

4.自主创新原则。自主创新是增强品牌竞争力的根本途径，要继续加大农业科技投入，加强科技研发，加快科技成果转化，提高质量管理水平，多措并举强力推进。

5.各方参与原则。动员全社会各方力量积极参与和推动品牌建设。在全社会形成“企业主动、政府推动、行业联动、专家咨询、社会促动”的品牌建设和保护格局。

（三）发展目标

力争3至5年的时间，建立起我国农业品牌培育、发展和保护体系，形成“坚定信念、站位高远、巧借外力、强化服务、坚持原则”的良好氛围。加快推进农产品“三品一标”认证；完善优势农产品区域公用品牌注册登记，鼓励农业产业化龙头企业发展高端品牌，品牌价值和市场占有率稳步提升；推进“龙头企业（合作社）+基地（农户）+标准化生产”的生产模式，形成规模化种养、集约化经营、多元化营销的现代农业品牌格局；建立健全完善的品牌宣传和监督机制。

三、进一步明确加强品牌建设的重点任务

当前及今后一个时期，要深入贯彻落实科学发展观，坚持“企业为主、政府推动、社会参与、促进有力”的原则，切实加强品牌建设统筹规划，加快完善品牌建设激励机制，着力夯实品牌建设基础支撑，不断创新品牌建设方式方法，推动优化品牌建设政策环境。

（一）加快建立农业品牌目录制度，形成我国农业品牌阶梯布局。区域公用品牌作为一种辅助性品牌，是推进农业品牌建设工作的突破口。要按照东中西优势农产品区域布局规划，有针对性地对现行农产品区域公用品牌进行梳理，以每个产地最多三个品牌、每个品种最多三个品牌的遴选方式，加快制定国家级农业品牌目录制度，各地根据实际可制定省、县级农业品牌目录制度，逐步形成我国农业区域公用品牌的三级格局，实现区域公用品牌整合，推动农业产业集群形成。

（二）加快推进农产品区域公用品牌建设，提升区域品牌的公信力、约束力。要多种形式、多种角度，开展农产品区域公用品牌影响力调查，发布区域公用品牌影响力研究报告，深化区域公用品牌的公信力。支持相关省（区、市）在所辖区域内开展 “优秀农产品区域公用品牌”评选活动，推动当地区域品牌的发展和农产品的销售。推动和完善区域公用品牌的价值评估，挖掘品牌的无形资产，提升品牌的内在价值和核心竞争力。研究制定区域公用品牌的信誉评估体系，全面评价品牌的发展规划、管理模式、经济效益、无形资产、偿债能力、发展前景，引导品牌持有者、授权使用者构筑诚信经营、诚实守信的道德基准，增强品牌的社会关注度和认可度。

（三）加快推进市场主体创建和培育品牌，打造品牌制胜的新型农业。二十一世纪是品牌的时代，在农业生产力达到较高程度，农产品产量达到一定规模后，实现农业的提质增效，必须依靠现代管理模式，加快实施农产品的品牌化营销，促进农业产业综合竞争力的提升。企业品牌作为农业品牌的主体和基础，要加快引导各类涉农企业、农民专业合作社等市场主体，通过品牌注册、品牌培育、品牌拓展、品牌保护等手段，创建自身品牌，保护知识产权，努力打造以品牌价值为核心，以产品质量为支撑，以品牌营销为手段的新型农业，实现农业增效，农民增收。

（四）加快推进品牌宣传推介工作力度，提高农业品牌的社会影响力。要积极发挥媒体的正面传播作用，探索由农业部和各省（区、市）政府的名义，联合在主流媒体开辟公益性广告专栏，定期开展“优秀农业品牌”展示推介，在全社会营造“宣传品牌、支持品牌、认可品牌、保护品牌”的良好氛围，推进优质、安全、健康的农业品牌深入人心。同时，要加快转变营销理念，注重品牌的售后服务，通过回访、体验、奖励计划等增值服务，增强消费者的忠诚度，提升品牌的发展空间。要注重品牌的延伸和拓展，找准品牌与其他媒介的契合点，深度挖掘产品的内在特性、融入地方特色文化风情，打造品牌的差异化，鼓励品牌的跨界发展。

（五）加快完善品牌的市场监管机制，维护农业品牌的市场秩序。要加快研究使用区域公用品牌的立法进程，加大品牌的监督监管，建立完善的农产品市场准入和准出制度，对侵犯、假冒、伪造、破坏品牌等不法行为，要坚决予以取缔和曝光。通过输出标准化种养技术，授权商标使用权等方式，与所辖区域的企业、邻近县（市）的企业建立合作关系，推进农产品区域公用品牌的有偿使用机制，加强品牌的维护。鼓励广大企业和专业合作社扛起品牌发展大旗，推动建立质量管理体系和信息反馈机制，维护品牌声誉。同时，行业协会要积极发挥品牌建设的桥梁作用，积极反映行业诉求，主动开展优质服务，切实加强行业自律。

四、强化组织保障，落实工作措施

（一）要加强领导，明确品牌工作的中心任务。推进农业品牌建设是完善我国现代农业产业体系的重要内容，是提升我国农业核心竞争力的重要举措。各级农业主管部门要充分认识到名品、品牌和名牌之间的递进关系，要利用各地的名优农产品创建品牌，打造名牌，要从发展高端农业、促进产业升级和做好知识产权保护的高度，主动承担起建设和发展区域公用品牌的重要职责，研究推进品牌建设的政策措施，加快健全支持农业品牌发展的政策体系。要加快转变观念，研究多部门协同推进品牌建设的体制机制，组建品牌建设工作机构，原则性与灵活性并重，以提高农业生产效益和带动农民增收为最终目标，切实把推进农业品牌建设和管理纳入工作日程。

（二）要加快规划引导，完善农业品牌产业布局。要着眼未来，加快对品牌建设的统筹规划，加强顶层设计。按照“统筹协调、明确责任、密切配合、全面推进”的原则，对不同目标市场、生产区域、经济条件和发展阶段的农业品牌，要确立不同层级的品牌发展目标，重点围绕市场导向、产业升级、科学布局和主体培育开展基础长远性规划研究。要支持各地深度开发当地特色产品，加快“一县一业、一村一品”步伐，多渠道整合资源，以品牌促转变，以转变谋发展，以发展增效益，着力搭建促进品牌发展的产业布局。

（三）加快建立发展品牌的奖励激励机制。各级政府要积极创造条件，通过设立财政专项，扶持带动当地农业品牌发展，对获得中国名牌、中国驰名商标等优秀品牌的企业，要给予重奖，充分调动他们的积极性和创造性。通过树立优秀典范，推广先进经验，发挥知名品牌的引领和示范作用，形成“一个企业壮大一个品牌，一个品牌带动一个区域，一个区域富裕一方百姓，一方百姓保护一个品牌”的良性循环。同时，要继续推动和扩大中国国际农产品交易会金奖评选活动的影响力和知名度，本着服务参展企业，传播名优产品的原则，提供良好展示平台。

（四）着力夯实品牌建设的基础。质量是品牌建设不可动摇的根基和保障。要加快完善农产品质量可追溯体系，推行农产品条形码制度，实行对农产品生产加工全过程的控制，提高产品质量水平；要继续推进“三品一标”认证工作，利用好品牌建设的载体和抓手，推动品牌建设的规范化发展。要加快建立稳定的产销合作关系，按照区域化布局、专业化生产、规模化种养、产销化经营，通过统一的品牌标识，完善的销售渠道，确保产品品质优良，夯实品牌基石。